Case Bônus de Pico · Rider Ops · Senior Data & Operations Analyst
No jantar, falta entregador em alguns hubs: a loja fecha e os pedidos atrasam. Operações ligou um bônus de R$ 2,50 por entrega em 8 hubs, e o e-mail diz que deu muito certo e propõe expandir para os 30. Vale expandir?
O bônus de pico funciona, mas não se paga do jeito que está. Recomendo ajustar, não expandir.
+4,8 pp
de pedidos no prazo no jantar: o efeito real do bônus
o e-mail diz +9,4 pp
R$ 0,76
de volta para cada R$ 1 de bônus: dá prejuízo
prejuízo de R$ 7,4 mil por mês nos 8 hubs (R$ 10,4 mil nas 6 semanas)
+R$ 3,9 mil
de lucro por mês se o bônus ficar só nos 5 hubs que fecham 48 minutos ou mais por noite por falta de entregador
expandir para os 30 daria prejuízo de R$ 59,4 mil por mês
Recomendação: manter o bônus só onde falta entregador de verdade (H05, H07, H13, H18 e H20), desligar nos outros hubs e testar por 4 semanas antes de escalar. A projeção troca um prejuízo de R$ 7,4 mil por mês por um lucro de R$ 3,9 mil por mês.
Pergunta 1 de 3 · O bônus funcionou? Primeiro, o que o e-mail mede
O e-mail compara os piores hubs, no pior momento, só com eles mesmos. Isso quase dobra o resultado.
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No prazo no jantar, por semana
| Semana de | Com bônus | Sem bônus (mesma mistura) |
|---|---|---|
| 01/06 | 76,1% | 83,9% |
| 08/06 | 73,7% | 83,7% |
| 15/06 | 72,9% | 83,8% |
| 22/06 | 70,3% | 83,3% |
| 29/06 | 68,8% | 84,4% |
| 06/07 | 75,3% | 88,6% |
| 13/07 | 79,0% | 84,2% |
| 20/07 | 85,2% | 88,8% |
| 27/07 | 78,3% | 83,8% |
| 03/08 | 82,8% | 87,6% |
| 10/08 | 76,3% | 82,7% |
| 17/08 | 83,6% | 89,7% |
- A base foi o fundo do poço. Os 8 hubs foram escolhidos pelas 3 piores semanas. Nelas, a taxa no prazo deles caiu 4,5 pp a mais que a dos hubs sem bônus da mesma cidade, e já voltava antes do bônus. Parte da melhora viria de qualquer jeito.
- Sem comparação com quem não recebeu. No mesmo período, os hubs sem bônus de SP melhoraram 3,0 pp sozinhos (os de BH pioraram 1,7 pp). E 7 dos 8 hubs são de SP.
- O custo foi diluído. R$ 0,90 é o bônus dividido por todos os pedidos do dia. Por pedido de jantar, o que recebe bônus, são R$ 2,50.
| Medido | ||
|---|---|---|
| No prazo no jantar | +9,4 pp | +4,8 pp |
| Entregadores online | +25% | +15% |
| Custo por pedido | R$ 0,90 | R$ 2,50 |
Pergunta 1 de 3 · O bônus funcionou? O efeito de verdade
O efeito é real: +4,8 pp no prazo e quase metade a menos de loja fechada. E dá para confiar nele.
| No jantar, por causa do bônus | Efeito | Faixa plausível |
|---|---|---|
| Pedidos no prazo | +4,8 pp | +3,2 pp a +6,4 pp |
| Loja fechada por falta de entregador | −20 min por noite (−47%) | −18 a −23 min |
| Entregadores online | +15% | +13% a +17% |
| Pedidos entregues | +14% | +10% a +19% |
- Comparação justa: cada hub com bônus contra hubs sem bônus da mesma cidade, com base antes das semanas da escolha.
- Placebo: fora do jantar, onde não há bônus, o "efeito" é −0,6 pp, ou seja, nenhum.
- Conferência por regressão (descontando as características de cada hub e de cada dia em cada cidade): +4,8 pp.
- Estável: o efeito se mantém nas 6 semanas, sem sinal de que os entregadores só trocaram de hub.
- Clima e calendário não mudam a conclusão: o efeito é positivo em todos os dias da semana (de +3,0 pp na segunda a +6,9 pp na quinta), com e sem chuva (+3,9 pp e +4,7 pp) e sem os feriados e datas especiais (+5,2 pp).
Teste do sorteio: e se os 8 hubs fossem escolhidos ao acaso entre os sem bônus?
Ver os números
Efeito dos 15.444 grupos falsos, por faixa
| Faixa de efeito | Grupos falsos |
|---|---|
| −2,9 pp a −2,7 pp | 2 |
| −2,7 pp a −2,6 pp | 5 |
| −2,6 pp a −2,4 pp | 6 |
| −2,4 pp a −2,3 pp | 14 |
| −2,3 pp a −2,1 pp | 30 |
| −2,1 pp a −2,0 pp | 40 |
| −2,0 pp a −1,9 pp | 76 |
| −1,9 pp a −1,7 pp | 102 |
| −1,7 pp a −1,6 pp | 153 |
| −1,6 pp a −1,5 pp | 204 |
| −1,5 pp a −1,3 pp | 282 |
| −1,3 pp a −1,2 pp | 360 |
| −1,2 pp a −1,0 pp | 441 |
| −1,0 pp a −0,9 pp | 552 |
| −0,9 pp a −0,8 pp | 612 |
| −0,8 pp a −0,6 pp | 711 |
| −0,6 pp a −0,5 pp | 807 |
| −0,5 pp a −0,3 pp | 879 |
| −0,3 pp a −0,2 pp | 917 |
| −0,2 pp a −0,1 pp | 967 |
| −0,1 pp a +0,1 pp | 987 |
| +0,1 pp a +0,2 pp | 970 |
| +0,2 pp a +0,4 pp | 933 |
| +0,4 pp a +0,5 pp | 888 |
| +0,5 pp a +0,6 pp | 839 |
| +0,6 pp a +0,8 pp | 729 |
| +0,8 pp a +0,9 pp | 666 |
| +0,9 pp a +1,1 pp | 554 |
| +1,1 pp a +1,2 pp | 463 |
| +1,2 pp a +1,3 pp | 366 |
| +1,3 pp a +1,5 pp | 287 |
| +1,5 pp a +1,6 pp | 207 |
| +1,6 pp a +1,8 pp | 149 |
| +1,8 pp a +1,9 pp | 107 |
| +1,9 pp a +2,0 pp | 61 |
| +2,0 pp a +2,2 pp | 39 |
| +2,2 pp a +2,3 pp | 23 |
| +2,3 pp a +2,4 pp | 9 |
| +2,4 pp a +2,6 pp | 3 |
| +2,6 pp a +2,7 pp | 4 |
Nenhum dos 15.444 grupos falsos chegou perto do efeito real. O acaso sozinho fica entre −1,6 pp e +1,6 pp em 95% dos casos.
Pergunta 2 de 3 · Ele se paga?
Não se paga: de cada R$ 4 de bônus, voltam cerca de R$ 3. Nem no cenário mais otimista empata.
8 hubs, 6 semanas com bônus (13/07 a 23/08)
Retorno por R$ 1, usando a faixa plausível do efeito
| Bônus pago (17.035 pedidos de jantar x R$ 2,50) | R$ 42.588 |
| Loja fechada evitada | 6.793 min |
| Pedidos recuperados (0,32 por minuto de loja aberta) | 2.145 |
| Perdidos de vez sem o bônus (75%, porque 25% voltariam depois) x R$ 18 | R$ 28.961 |
| Atrasos evitados (815) x R$ 4 | R$ 3.260 |
| Ganho total | R$ 32.221 |
| Resultado (ganho menos custo) | −R$ 10.367 |
- Mesmo se nenhum cliente voltasse depois de achar a loja fechada, o retorno seria R$ 0,98.
- Empataria com margem de R$ 24,44 por pedido (a premissa é R$ 18), ou com bônus de R$ 1,89, se o efeito fosse o mesmo.
- Conferência: contando diretamente os pedidos a mais no jantar, são 2.065 (pela loja fechada evitada, 2.145).
Pergunta 3 de 3 · Expandir, ajustar ou encerrar?
Expandir multiplica o prejuízo. O bônus só dá lucro onde falta entregador todo dia.
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Retorno projetado por hub (6 semanas)
| Hub | Cidade | Tem bônus | Min. fechados por noite | Retorno por R$ 1 |
|---|---|---|---|---|
| H07 | SP | não | 63 | R$ 1,46 |
| H05 | SP | sim | 67 | R$ 1,34 |
| H18 | SP | não | 60 | R$ 1,32 |
| H13 | SP | sim | 63 | R$ 1,21 |
| H20 | SP | sim | 57 | R$ 1,04 |
| H19 | SP | sim | 40 | R$ 0,67 |
| H02 | SP | sim | 38 | R$ 0,65 |
| H16 | SP | sim | 35 | R$ 0,60 |
| H06 | SP | não | 30 | R$ 0,57 |
| H03 | SP | sim | 33 | R$ 0,56 |
| H04 | SP | não | 28 | R$ 0,50 |
| H09 | SP | não | 27 | R$ 0,48 |
| H01 | SP | não | 25 | R$ 0,44 |
| H11 | SP | não | 25 | R$ 0,44 |
| H14 | SP | não | 24 | R$ 0,42 |
| H27 | BH | não | 22 | R$ 0,38 |
| H29 | BH | não | 20 | R$ 0,36 |
| H30 | BH | não | 20 | R$ 0,35 |
| H10 | SP | não | 20 | R$ 0,35 |
| H12 | SP | não | 19 | R$ 0,34 |
| H08 | SP | não | 18 | R$ 0,30 |
| H28 | BH | não | 16 | R$ 0,28 |
| H25 | BH | não | 15 | R$ 0,27 |
| H15 | SP | não | 16 | R$ 0,27 |
| H17 | SP | não | 16 | R$ 0,27 |
| H24 | BH | não | 15 | R$ 0,26 |
| H22 | BH | não | 9 | R$ 0,16 |
| H26 | BH | sim | 10 | R$ 0,16 |
| H23 | BH | não | 7 | R$ 0,11 |
| H21 | BH | não | 7 | R$ 0,11 |
| Opção | Retorno por R$ 1 | Em 6 semanas | Por mês |
|---|---|---|---|
| Como está hoje (8 hubs, medido) | R$ 0,76 | −R$ 10,4 mil | −R$ 7,4 mil |
| Expandir para os 30 (projeção) | R$ 0,49 | −R$ 83,2 mil | −R$ 59,4 mil |
| Só os 5 hubs acima da linha de corte (projeção) | R$ 1,25 | +R$ 5,4 mil | +R$ 3,9 mil |
- Nesses 5 hubs, o bônus dá lucro: cada R$ 1 rende R$ 1,25, cerca de R$ 3,9 mil de lucro por mês. O bônus corta cerca de 47% do tempo de loja fechada, e isso só paga os R$ 2,50 por pedido onde a loja fecha muito: a partir de cerca de 48 minutos por noite.
- A conta desses 5 hubs tem folga: continua no lucro mesmo com margem de R$ 14,10 (em vez de R$ 18) ou com bônus de até R$ 3,12 por pedido.
- Nem todos os 8 sofriam de falta de entregador. O H26 (BH) quase não fechava a loja (10 min por noite): ganhou entregadores, mas a taxa no prazo seguiu abaixo da dos outros hubs de BH (78% contra 87%). O atraso dele tem outra causa. Ali, voltaram R$ 0,26 para cada R$ 1.
- H07 e H18 fecham 60 minutos ou mais por noite e ficaram de fora do bônus.
Pergunta 3 de 3 · O que eu recomendo
Ajustar: bônus só onde falta entregador, e testar a versão ajustada antes de escalar.
O que fazer
- Não expandir para os 30 hubs. A projeção é de prejuízo de R$ 59,4 mil por mês.
- Manter o bônus onde ele dá lucro: H05, H13 e H20. Incluir H07 e H18. Desligar em H02, H03, H16, H19 e H26.
- Mudar o critério de escolha: escolher os hubs pelos minutos de loja fechada por falta de entregador, e não pelo atraso, que pode ter outra causa, como no H26.
- Quando expandir: hub a hub, quando cada um passar de 48 min de loja fechada por noite (hoje são 5 de 30; o hub típico fecha 23 min). Para os 30 de uma vez, só se o bônus custasse até R$ 1,22 por pedido com o mesmo efeito, ou se a margem fosse de R$ 39 (hoje é R$ 18).
Como testar (4 semanas)
- Formato "ida e volta" (switchback) nos 5 hubs: em cada hub, sorteio dos dias com e sem bônus, metade e metade, equilibrando os dias da semana. Cada hub vira o próprio grupo de comparação, porque 5 hubs são poucos para sortear hub contra hub.
- Métrica principal: minutos de loja fechada no jantar. Pedidos no prazo e volume de pedidos, como acompanhamento.
- Duração: em 4 semanas, o teste detecta efeitos a partir de cerca de 8 min por noite. O esperado é cerca de 29.
- Regra de decisão, combinada antes: escalar só se a conta de retorno, com o efeito medido, devolver R$ 1 ou mais para cada R$ 1.
- Depois: testar uma versão mais barata no mesmo formato (bônus só quando faltam entregadores naquela hora, ou valor menor). Com o mesmo efeito, um bônus de R$ 1,89 já empata.
O que preciso da liderança: aprovação para desligar o bônus em 5 hubs, ligar em H07 e H18, e rodar o teste de 4 semanas. Pela projeção, isso troca um prejuízo de R$ 7,4 mil por mês por um lucro de R$ 3,9 mil por mês. Trago o resultado do teste com a mesma conta deste case.